Czym są według Polaków memy? W badaniu "Historia obrazkowa Polski w memach i szerach" GfK Polonia i Clue PR, autorstwa Marty Biercy (Gfk) i Alicji Wysockiej-Świtały (Clue PR) eksperci i fani memów deklarują, że memem może być niemal wszystko. Obrazek skomentowany jednym słowem lub krótkim tekstem, przewrotny rysunek, grafika, żart słowny lub fragment piosenki. Ważne, aby mem był skrótem myślowym, łatwym do uchwycenia i zrozumienia przez szerokie grono odbiorców.
Jeden mem - wiele funkcji
Dlaczego Polacy tak chętnie dzielą się memami? Z badania wynika, że memy spełniają trzy podstawowe role: rozśmieszają, pozwalają dzielić się opiniami oraz budują poczucie wspólnoty, skupionej wokół danej tematyki czy poglądów. Funkcja rozrywkowa jest wymieniana jako najważniejsza - zdaniem 69 proc. badanych memy są zabawne, według 67 proc. ośmieszają poważne tematy i pozwalają nabrać dystansu, a dla 64 proc. ich tzw. szerowanie, czyli dzielenie się nimi w sieci to dobra zabawa i forma relaksu. Do ulubionych memów lubimy wracać - zdaniem 52 proc. badanych memy mogą być ponadczasowe. Rozmówcy w badaniu jakościowym deklarowali, że oglądanie memów jest dla nich pretekstem do przerwy w pracy i zdrowszą alternatywą dla wyjścia na papierosa z biurowego open space'u.
Memy nośnikiem opinii
Memy mają też poważniejszą stronę - pełnią opiniotwórczą rolę oraz umożliwiają poznanie nastrojów społecznych. Nawet jeśli rzeczywistość przedstawiona jest w memach w krzywym zwierciadle, można przez nie odczytać bolączki społeczne i stosunek do polityki czy mniejszości narodowych. Potwierdza to badanie: dla 67 proc. szerowanie memów to forma wyrażenia opinii, 64 proc. badanych uważa, że memy służą do wyrażania nastrojów w trudnych czasach, w tym emocji takich jak frustracja, irytacja i gniew. Memy to nośniki opinii, a nie źródła informacji same w sobie. Jak podkreśla dr Piotr Cichocki, etnograf Internetu z UW, memy rzadko przekazują nowe informacje, raczej służą do nadawania nowego kontekstu danej sytuacji czy wydarzeniu.
Memy jak wirusy
Ciekawym wnioskiem jest funkcja wspólnotowa memów, podkreślana zarówno w badaniu ilościowym, jak i wśród ekspertów. 61 proc. badanych deklaruje, że nie trzeba być "na poziomie", aby rozumieć memy. - Oczywiście są memy, które zrozumieją wybrani, ale te najbardziej popularne są takie dlatego, że wszyscy je lubią i rozumieją - komentuje socjolog Krzysztof Domeradzki. A te najbardziej lubiane rozprzestrzeniają się wirusowo: 32 proc. udostępnia memy lubiane przez znajomych. Katarzyna Nowakowska, redaktor naczelna portalu Foch.pl, podkreśla, że te wspólnoty często łączy poczucie humoru. - Śmieszne memy najlepiej się niosą. Chętniej dzielimy się rzeczami, które nas bawią. Taka wspólnota śmiechu bardzo ludzi łączy - mówi Nowakowska.
Memy z polskiego podwórka
Jakie są cztery ulubione tematy memów wśród Polaków? Wygrywa zdecydowanie polityka: aż 64 proc. badanych deklaruje, że najchętniej ogląda i dzieli się memami o tematyce politycznej. Ponad połowa (51 proc.) interesuje się memami o związkach i relacjach damsko-męskich, tyle samo o zjawiskach i grupach społecznych (w tym mniejszościach, uchodźcach, innych rasach etc.). Zaskakująco duża grupa młodych Polaków deklaruje, że podobają jej się memy na temat życia zawodowego i rynku pracy (42 proc. osób w wieku 16-29 lat), w których szefowie zwykle przedstawieni są jako leniwi dyletanci, a pracownicy jako osoby znudzone codzienną rutyną i niechętne do większego wysiłku. Typów memów jest bardzo dużo, a 84 proc. badanych udostępnia i lubi memy różnych autorów i nie jest związana z jednym stylem komentowania rzeczywistości.
Co w skrócie wynika z badania? Jeśli chcemy szybko zorientować się, co w danym momencie trapi, bawi lub wprawia Polaków w stan niepokoju - memy są tego doskonałym źródłem. Najpopularniejsze pokazują sympatie i antypatie polityczne, grupy społeczne będące na celowniku czy podejście do ról społecznych kobiet i mężczyzn. Spełniają funkcję, jaką przez wiele lat pełnił kabaret, ale są bardziej egalitarne i dostępne. I co jest pewnie ich największą siłą - wystarczy pół minuty by mem zrozumieć, i drugie pół, by podzielić się nim ze światem.
O autorkach badania:
Marta Bierca: Industry Lead, FMCG, Qualitative, GfK Polonia Industry Lead w Gfk Polonia, wcześniej konsultantka ds. badań jakościowych w CPC i badaczka jakościowa w Ipsos ASI i Synovate. Socjolożka i etnolożka, kończy doktorat z przemian ról rodzicielskich na SWPS. Absolwentka etnologii UW.
Alicja Wysocka-Świtała: Partner w agencji Clue PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej i produktowej. Prowadzone przez nią kampanie wyróżnione były Sabre Awards i Magellan Awards. Doświadczenie zdobyła w dwóch sieciowych agencjach w Warszawie i Nowym Jorku. Absolwentka dziennikarstwa UW, studiowała też amerykanistykę na Uniwersytecie w Oslo i na UW.
