Studii de caz din portofoliul Institutului pentru Orașe Vizionare și GMP CommUnity

Procesul de construire a reputației sau a brandului unei localități / regiuni este cunoscut internațional sub numele de place branding. Indiferent de nume, acesta răspunde la trei întrebări fundamentale: Cine suntem? (Identitate), Unde vrem să ajungem? (Viziune) și Cum ajungem acolo? (Strategie) și se bazează pe lucrul permanent cu reprezentanții comunității.

Vom prezenta câteva exemple de astfel de procese derulate de Institutul pentru Orașe Vizionare și agenția de comunicare GMP CommUnity pentru localități sau regiuni din România, care au dus la definirea unui brand pentru locuitori sau pentru turiști. În toate proiectele de mai jos, primul pas a fost constituirea unui Consiliu Strategic care a reunit membri de impact ai comunității din domenii diverse, de la autorități, educație, biserică, organizații non-profit locale, pensiuni, afaceri locale, parcuri naționale și care s-a întrunit pe toată durata procesului și a coordonat activitățile de brand. Apoi, procesul s-a continuat cu realizarea unor cercetări în profunzime în rândul locuitorilor și al vizitatorilor la începutul drumului, care au ajutat la identificarea valorilor, atitudinilor, simbolurilor comunității, percepțiilor vizitatorilor și a tensiunilor de abordat.

Dezvoltarea brandului de locuitori pentru orașul Reșița

În urma cercetării și a discuțiilor din comunitate, a reieșit că Reșița, ca multe orașe din România cu trecut industrial, este în proces de găsire a unei noi identități. Dacă în trecut orașul s-a dezvoltat centrat pe industrie, acum el este regândit pentru oameni. Tensiunea pe care proiectul de place branding și-a propus să o trateze a fost cea dintre nostalgia trecutului, atractivitatea scăzută pentru tineri și nevoia de a da o nouă turnură identitară, fără a se pierde din istoria industrială de excepție.

Viziunea identificată împreună cu comunitatea a fost: Un oraș centrat pe oameni, în care tehnologia este în slujba comunității și prietenă cu mediul înconjurător. Reșița va avea un mediu urban regenerat, o comunitate urbană vibrantă și o calitate a vieții superioară. Esența brandului de oraș a fost: Reșița este comunitate vie înfrățită cu natura, iar sloganul a fost Reșița: Flacără și Oxigen.

Brandul orașului Reșița se va construi apoi prin acțiuni concrete pe trei piloni: pilonul de moștenire industrială regenerată, pilonul de oxigen - oraș verde și pilonul de vibrație – acțiuni pentru o comunitate activă.

Ioan Popa, Primarul Orașului Reșița: ,,Am derulat în premieră pentru România un proiect de Place Branding pentru oraşul Reşiţa, împreună cu Institutul pentru Oraşe Vizionare, iar acest demers ne-a oferit mult mai mult decât o strategie de dezvoltare, ne-a ajutat să definim cine suntem la nivel de comunitate, cine vrem să devenim în viitor, cum vrem să trăim în oraș și ce resurse trebuie să mobilizăm ca să ajungem acolo.”

Dezvoltarea brandului turistic pentru Țara Hațegului

Proiectul de brand turistic pentru Țara Hațegului s-a născut în contextul nevoii de a contura brandul orașului Hațeg, care nu poate fi separat de regiune, acesta fiind doar unul din elementele de puzzle ce formează turismul în Țara Hațegului. Tensiunea identificată de IOV a fost lipsa de claritate a brandului actual al Țării Hațegului: o regiune cu foarte multe elemente de atracție, foarte bogată în povești, dar căreia îi lipsea un public țintă și o poziționare clară în mintea acestuia. Ca urmare a procesului de cercetare, am identificat ca public țintă principal familiile cu copii, dornice să exploreze, iar poziționarea pe care ne dorim să o conturăm în mintea turistului va fi de un tărâm al istoriei, pentru că regiunea spune povestea pământului românesc încă din timpuri preistorice.

Poziționare în raport cu alte ținuturi din România: Țara Hațegului, tărâmul istoriilor vii.
Istoriei vechi de aproape șaptezeci de milioane de ani - o istorie vizibilă prin fosile, ziduri și artefacte, i se alătură istoriile duse mai departe prin viu grai de locuitori, de gazdele zonei. În bogăția aceasta de istorie, povești și legende stă unicitatea Țării Hațegului. Orașul Hațeg, ca punct de pornire și reper în călătoria din regiune, și-a asumat misiunea de susținere și de motor de dezvoltare turistică pentru Țara Hațegului. La Hațeg există un centru unic în țara noastră, în jurul dinozaurilor pitici, care a suscitat interesul cercetătorilor de nivel mondial.
Provocarea pentru Hațeg și Țara Hațegului este să dezvolte brandul pe poziționările agreate, având la bază conceptul cunoscut ca edutaiment - în care turistul să împletească elementul de învățare și descoperire a istoriei, cu cel de joacă. Astfel încât istoriile locului să trăiască vii în călătorul Țării Hațegului.

Adrian-Emilian Pușcaș, primarul orașului Hațeg: ,,Împreună cu Asociația de Turism Retezat, Institutul pentru Orașe Vizionare și GMP Community am parcurs un proces de câteva luni, la care au fost invitați să participe oameni activi din comunitatea hațegană, care au un cuvânt de spus în domeniile lor de activitate. Sunt onorat că suntem unul dintre puținele orașe ale României care deține o strategie de brand de un asemenea nivel, adresată atât turiștilor, cât și localnicilor, și sperăm să o putem implementa în următorii ani, alături de oamenii din Hațeg și Țara Hațegului.”

Dezvoltarea brandului turistic al Comunei Densuș

Despre turism în Densuș nu se poate vorbi în afara Țării Hațegului. Tensiunea pe care proiectul de branding și-a dorit să o rezolve a fost că Densușul este cunoscut în acest moment strict în legătură cu celebra biserică Densuș, despre care se spune că este cea mai veche biserică din România, dar localitatea are mai mult de oferit și își dorește să rețină turiștii pentru mai mult timp. Cercetarea a arătat că există două paliere puternice pe care localitatea poate să construiască: povestea pământului (o zonă de rezervații naturale) și cea a credinței (reprezentată de bisericile de piatră cu istorie îndelungată). De aici s-a născut poziționarea brandului turistic Densuș - acel loc care se află la intersecția acestor două axe: verticală și orizontală, între cer și pământ. Sloganul rezultat a fost Pământ cu rădăcini în cer.

Ambiția Densușului pentru 2033, care a reieșit din procesul de branding, este să devină o destinație recunoscută și preferată pentru turismul fără grabă (concept cunoscut ca slow travel). Dar logo-ul și sloganul singure nu sunt suficiente pentru a atrage turiști, nici investitori sau locuitori. Strategia de brand s-a încheiat cu un plan de lucru pentru implementarea unor proiecte concrete care să realizeze viziunea și ambițiile propuse.
Consiliul de Brand al localității, prin implicarea întregii comunități, va începe acum cea mai importantă etapă a procesului, aceea de acțiuni concrete, pe termen scurt, mediu și lung. Brandul local este busola care orientează proiectele localității într-o direcție strategică, unitară, cunoscută de toată lumea și care aduce un suflu nou în comunitate.

Materialul a fost publicat în Revista Ghidul Primăriilor, Numărul IX, Ediție Specială, Iulie 2023, prima și singura revistă din România în format print și online destinată exclusiv autorităților locale: https://shorturl.at/fGNO1
Pentru a comanda gratuit revista în format print, click aici: https://bit.ly/3ArVIdQ