Uriel Ávila, Director de The Content Studio en JeffreyGroup México.

Con la opinión de: Itzel Torres, Directora General en Merco México; Pablo Sánchez Liste, Chief Digital y CSR Officer en L’Oréal México; y Jimena Marmolejo, Brand & Communications Country Leader de 3M México.

Las empresas lo tienen claro: la reputación es imprescindible para el crecimiento y la consolidación de distintas metas, como atraer a nuevos clientes, retener a los existentes y optimizar la relación con los stakeholders.

Cada vez más compañías integran mediciones e indicadores intangibles en sus reportes de resultados. El mercado mundial de servicios de gestión de la reputación en línea, por ejemplo, registró un valor de 276.6 millones de dólares en 2022, y se estima que pudo alcanzar los 319.1 millones en 2023.

Ante la pregunta: ¿cómo se construye prestigio?, 3M y L’Oréal, dos organizaciones que destacan en el ranking de reputación publicado en 2023 por Merco México —uno de los monitores de intangibles más importantes en Iberoamérica—, nos comparten la relevancia que algunos aspectos como la innovación, transformación digital y responsabilidad social tienen para resolver esta interrogante.

Satisfacer las necesidades del mercado a través de la inversión operativa, ha permitido a estas empresas adaptarse a los cambios del entorno, construyendo una responsabilidad corporativa con capacidad para la mejora continua.

Puntos de encuentro

Al interior de estas compañías hay patrones de gestión que nos acercan a explicar el porqué de su elevado posicionamiento reputacional. 

Las decisiones tomadas por el board o junta directiva tienen el objetivo de participar en la planificación, supervisión y administración de las acciones, alineando los intereses con pleno respeto a la transparencia que hacen la diferencia en las operaciones diarias.

Si bien cada institución debe encontrar la mejor metodología para gestionar su prestigio, de acuerdo con sus recursos y entorno, existen características clave que, sin importar el tamaño y el mercado de las firmas, optimizan la gestión reputacional.

1 Innovación

Una compañía en constante búsqueda de caminos que faciliten o mejoren la experiencia de sus productos o servicios genera confianza y certidumbre. Lejos de ser percibidas como empresas que se conforman, crean una apreciación de desarrollo y adaptación constante. 

De acuerdo con el Harvard Business Review Analytic Services, en 2022, el 58% de los ejecutivos afirmaron que su organización percibía a la innovación como alta prioridad, frente al 54% registrado en 2020.

“La innovación demuestra el compromiso de la compañía con el progreso, la creatividad y la mejora continua. Cuando una firma se destaca en su sector mediante la introducción de soluciones innovadoras, se posiciona como líder confiable”, comparte Jimena Marmolejo, Brand & Communications Country Leader de 3M México.

Al interior de las organizaciones, esta práctica impulsa la participación y creatividad de los colaboradores, uno de los stakeholders más valiosos en la gestión del prestigio.

“La innovación es un territorio de expresión clave para la compañía y es parte de las expectativas que tienen los talentos. Construye aspiración”, agrega Pablo Sánchez Liste, Chief Digital y CSR Officer en L’Oréal México.

2 Transformación digital

El mundo en línea no debe abordarse como un brazo de la gestión reputacional, sino como parte de una estrategia con enfoque integral.

En la actualidad, hasta el 25% del valor de mercado de una organización está definido por su reputación online.

“Es fundamental comprender quiénes son los grupos de interés clave de la empresa y qué es lo que valoran, para poder desarrollar estrategias que respondan a esas expectativas”, enfatiza Jimena Marmolejo.

Los corporativos que transitan hacia la digitalización de sus comunicaciones, en primer lugar, necesitan conocer su posicionamiento dentro de las audiencias clave, así como definir los ejes narrativos a impulsar.

3 Responsabilidad social

Anteriormente, las buenas prácticas de contribución voluntaria hacia la sociedad o el medio ambiente podían entenderse como un tema exclusivo de firmas grandes o con alto impacto. 

Ahora, “la responsabilidad ya no es tan percibida como una cosa de grandes corporaciones, y desde ahí se extiende a más empresas como una necesidad”, anota Itzel Torres, Directora General en Merco México.