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37signals 的創辦人 Jason Field 在 Twitter上說過一句很有意思的話:
「我們的產品能做到什麼」跟「你可以用我們的產品做到什麼」聽起來很相似,但卻是完全不一樣的事情。
註:37signals 是一家私人控股公司,曾開發出多款知名線上軟體,其中最有名的就是Basecamp (專案管理軟體)。
你描述的是火焰花還是會噴火的超級瑪莉?
前者強調的是產品功能,後者強調的是使用者賦能。用一張圖片可以清楚分開這 2 個概念:Mario 吃了火焰花之後變成會噴火球的Mario。
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多數的產品都是在描述這朵花有多厲害、詳細列出花的屬性,例如能噴出超強的火球、打烏龜一擊就死,這是描述產品功能。
但是當市場上產品功能都差不多的時候,我們要描述的是「吃了火焰花的Mario,打烏龜的時候有多好打、打庫巴的時候有多爽。」這就是客戶想變成的樣子。
當產品功能沒辦法直覺地單點突破認知時,就要用「你用了我的產品後,可以變成什麼樣子」。
我們要區分兩種狀況:
- 當產品技術的單點突破極大的時候,不需要講太多都會有人買單
- 當大家的技術都差不多的時候,要為產品增加文化價值。
什麼是文化價值?包含以下 2 種
- 象徵價值:產品帶來的象徵地位,例如名牌包 (實體產品)、新型態的筆記軟體 (虛擬產品)
- 社會認同:使用產品後產生的歸屬感,例如使用Notion 後增加Notion網路社群的身分認同感
當以上兩種價值被滿足其中一種時,用戶就會覺得產品品質足夠好、好到甚至能大過使用產品時的缺點。
從強調功能到強調文化價值
看來看去,其實多數的SaaS產品功能都大同小異,使用者很難明顯地看出:「好!!!我非得用你不可!」因此許多SaaS產品在宣傳時都把重點放在「文化價值」上。
下面來看3個範例 — Notion, Figma, Slack。(特色介紹只取前 3 點,完整版請看個產品官方網站)
Notion
- 在沒有混亂的情況下組隊:在Notion 中連接您的團隊、專案和文件,以便您可以打破孤島,團結一致。
- 再也不要問「背景 (脈絡)是什麼」 :陳舊的 Wiki 沒有幫助,臨時性的文件也不是。在 Notion 中,你的日常工作和知識並存,所以你永遠不會失去背景(脈絡)。
- 構建所需工作流:自定義 Notion 使其按照你想要的方式工作。
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Figma
- 沒有什麼偉大的事情是單獨完成的 Figma 將設計過程中的每個人聯繫在一起,使團隊能夠更快地交付更好的產品。
- 共同探討想法 在FigJam-一個供您和您的團隊在公開場合進行頭腦風暴的在線白板-中繪製圖表、貼紙並進行研討。
- 將這些想法變為現實 FigJam 和 Figma 並行,因此所有設計工作,從構思到執行,都可以在一個地方找到。
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Slack
- 組織你的日常工作,提高工作效率 Slack 之所以能夠提升生產力,關鍵就在於頻道這種井然有序的空間:一種適用於所有工作的特殊空間。將所有與主題相關的人員、訊息和檔案都集中在同一處,你就能大幅加快工作推進速度。
- 依照自己的選擇,集中利用時間 讓自己保持彈性,選擇最適合的工作地點、時段和方式,以取得最佳表现。你可以自行控制通知,即時或依自己的時間表協作,以及從整個公司的對話中找到所需的答案。
- 簡化所有人的團隊合作 讓所有共事對象都能以更具生產力的方式保持同步,不論是組織內部或外部都可以。運用表情符號快速回應,透過頻道讓對話集中在主題上,並且將所有通訊簡化整合到同一處。
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給我的啟示:為使用者賦能
從上面的例子可以發現,這些產品都在強調「為使用者賦能」,也就是吃了火焰花的你可以變得有多棒,而不是火焰花本身。
我想到李柏鋒老師曾經說過的:沒有幾個人想要學習的,會學習的人想要的是成功 ; 而真正喜歡學習的人,終點只在學習而不是成功。
多練習描述產品/服務帶來的成功,是我可以優化自己內容產品的下一步行動。
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